Thomas Koch hat zusammen mit Michael Maurantonio die Kampagne „StopFundingHateNow“ ins Leben gerufen, in der die beiden Werbeexperten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz identifizieren und kontaktieren, die auf Internetseiten werben, die Fake News und Hate Speech verbreiten. In Deutschland sind es aktuell 1.300 Unternehmen, sowie Ministerien und Parteien, die auf solchen Seiten werben. Jährlich gehen etwa 150 Mio. Euro von deutschen Unternehmen an diese Websites. Mehr als 80 Prozent würden auf die Hinweise von Koch, dass sie in solchen Umfeldern werben, nicht reagieren, so Koch. „Die Unternehmen wissen gar nicht mehr, wo sie werben“, sagt er. Unternehmen tippten ihre Zielgruppen in ein Online-Dashboard ein und schickten ihre Werbemittel an 200.000 Websites, über die niemand Kontrolle habe. Koch fordert: „Wir müssen dringend die Kontrolle über unsere Mediagelder zurückgewinnen.“
Darüber hinaus gebe es ein riesiges Problem mit Anzeigenbetrug. So habe der amerikanische Forscher Augustine Fou ausgerechnet, dass zwei Drittel aller Online-Werbeanzeigen in den Vereinigten Staaten nicht von Menschen, sondern von Bots gesehen werden. Nach Berechnungen von Kochs Kollegen Maurantonio, der mit den Methoden Fous rechnete, sei die Zahl im Raum Deutschland, Österreich und der Schweiz ähnlich hoch.
Wie kann die Macht von Meta und Google gebrochen werden?
Die technische Infrastruktur für ein solches Werbesystem liefern die beiden Silikon Valley Konzerne Google und Meta mit ihren Plattformen, auf denen sie Anbieter und Nachfrager von Werbeflächen zusammenbringen. „Die beiden haben ein unkontrolliertes System geschaffen,“ so Koch. Auf die Frage von Helmut Hetzel, Ehrenpräsident der Vereinigung Europäischer Journalisten EJ, warum die Politik Meta und Google nicht einfach zerschlage, wie es die amerikanische Politik im 20. Jahrhundert mit Standard Oil gemacht hat, antwortete Koch: Er denke, dass sich die Geschäftsmodelle der Unternehmen dadurch nicht verändern würden. Es sei höchstens eine Möglichkeit, um ihnen Macht wegzunehmen.
Aus Sicht von Koch müsse man die Plattformen „bei ihren Schwachstellen packen“. Wenn es gelingen würde, zu zeigen, dass man durch Werbung über Google und Meta gar keine Menschen erreicht, sondern vor allem Maschinen, könnten Gelder wieder stärker zurück in vertrauensvollere Marken, wie journalistische Medien, fließen. Dem amerikanischen Werbekundenverband ANA sei die Annahme, dass die Mehrheit der Internetwerbung in den Vereinigten Staaten an Maschinen ausgespielt werden bewusst und arbeite zurzeit an einer Studie, in der die gesamte Wertschöpfungskette der Werbeindustrie analysiert wird.
Frank Lobigs, Professor für Medienökonomie am Institut für Journalistik, schlug im Sinne der Ökonomieprofessorin Shoshana Zuboff vor, das Geschäftsmodell personalisierter Werbung wegen der gesamtgesellschaftlich schädlichen Wirkungen zu verbieten. Koch sagte, dass die Politik das Thema auf der Agenda habe und er in den nächsten Jahren von einem solchen Verbot ausgehe. Frank Lobigs gab allerdings zu bedenken, dass Google und Meta bei einem solchen Verbot kaum noch Geld verdienen würden. Meta müsste sich dann aus Nutzerzahlungen finanzieren.
„Der Werbemarkt trägt eine Verantwortung für die Finanzierung von unabhängigem Journalismus.“
Eine weitere Möglichkeit sieht Koch darin, dass Unternehmen wieder stärker in journalistischen Umfeldern werben, die neutral und objektiv recherchierte Informationen veröffentlichen: „Der Werbemarkt trägt eine Verantwortung für die Finanzierung von unabhängigem Journalismus.“ Diese sei aber bislang weder bei den werbenden Unternehmen noch den Mediaagenturen angekommen. Tim Geisemann vom Institut für Journalistik fragte Koch, ob er sich vorstellen könne, dass eine Werbeplattform öffentlich-rechtlicher und privater Medien, die Datenschutz- und Qualitätsversprechen umsetzten, eine Chance gegen die großen Konzerne hätte. Eine solche Plattform wäre konkurrenzfähig, sagt Koch, wenn der Journalismus und die Werbeindustrie davon beidseitig profitieren könnten.
Unsere nächste Videokonferenz zur Medienzukunft findet am 21. April statt. Zu Gast werden die ARD-Vorsitzende Patricia Schlesinger und die Ko-Leiterin der ARD-Kommunikation Ulrike Simon sein. Weitere Informationen und den Link zur Registrierung finden Sie hier.
Text: Lukas Erbrich
