„Ein Spotify für den Journalismus ist wahrscheinlich“

In einer Videokonferenz des IJ standen die aktuelle Medienpolitik und die Idee einer übergreifenden Plattform für journalistische Inhalte im Fokus.

Was würde die Einführung eines „Spotify für den Journalismus“ für die deutschen Medien – und vor allem die Verlage – bedeuten? Und könnte eine solche Plattform Medienangebote nachhaltig refinanzieren? Auch in den vergangenen Videokonferenzen zur „Sicherung der Vielfalt und Qualität der Medien“ des Instituts für Journalistik wurden diese Fragen bereits mehrfach aufgeworfen.  

Christian-Mathias Wellbrock, Professor für Medien- und Technologiemanagement an der Universität zu Köln, und Juniorprofessor Christopher Buschow von der Bauhaus-Universität Weimar haben im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW eine Studie erstellt, die sich mit erfolgreichen Paid-Content-Strategien beschäftigt. Untersuchungsgegenstand war unter anderem auch der immer wieder diskutierte Spotify-Ansatz für den Journalismus. Die beiden Wissenschaftler kamen zu dem Ergebnis, dass Nutzerinnen und Nutzer durchaus bereit wären, für solch ein Plattform-Modell, bei dem Inhalte gebündelt und kuratiert werden, zu zahlen. Warum sich eine solche Plattform für die Medienhäuser lohnen könnte, und welche Umsetzungsmöglichkeiten es geben könnte, erläuterte Wellbrock am Mittwoch in der Videokonferenz des Instituts für Journalistik mit knapp 30 Teilnehmerinnen und Teilnehmern.

Medienhäuser sind auf Plattformen angewiesen

Aus ökonomischer Sicht, so führte Wellbrock aus, seien Plattformen in erster Linie Vermittler zwischen zwei Nutzergruppen, die über indirekte Netzeffekt verbunden seien. Werde eine dieser Gruppe größer, ergäben sich positive Effekte für die andere Gruppe. „Wenn wir uns zum Beispiel einen Wochenmarkt vorstellen, dann wird der umso attraktiver, je mehr Verkäufer dort sind“, sagte der Medienökonom. „Solche Plattformen entstehen genau dann, wenn die Transaktionskosten für die Konsumierenden sinken und sich Skaleneffekte oder eine Nachfrageaggregierung ergeben.“ Diese Annahmen würden, so Wellbrock, auch für eine potenzielle Journalismusplattform zutreffen. So seien bereits heute Medienhäuser auf große Anbieter angewiesen, um effizient und kostengünstig potenzielle Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen. Aktuell geschehe dies unter anderem über die sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook oder TikTok.

Weiterhin führte der Professor für Medien- und Technologiemanagement an, dass große Produktbündel aus Anbietersicht dann sinnvoll seien, wenn sich die Transaktionskosten für die Konsumentinnen und Konsumenten reduzieren würden, oder die Bündel Größenvorteile in Produktion und Distribution verursachen würden. Im Digitalen koste es zum Beispiel nichts, die Inhalte einer weiteren Konsumentin oder einem weiteren Konsumenten zur Verfügung zu stellen. „Je mehr unterschiedliche Inhalte im Bündel sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Zahlungsbereitschaft von uns allen angleicht“, so Wellbrock. So funktioniere auch Netflix: Für jedes Partikularinteresse muss ein Produkt dabei sein, nur so kann auch von allen der gleiche Preis verlangt werden. „Das sind die Hauptgründe, warum es sehr wahrscheinlich ist, dass wir in Deutschland bald eine anbieterübergreifende Plattform für Journalismus haben werden“, so Wellbrock.  

Gründe gegen die Plattform sind haltlos

Als Gründe gegen eine Plattform würden häufig der Verlust der direkten Kundenbeziehung, technologische Probleme wie die Zusammenführung verschiedener Content-Management-Systeme, die Erosion der eigenen Medienmarken oder der Verlust der Preishoheit und der Gatekeeperfunktion angeführt. Auch die Frage der Umsatzverteilung sei eines der Gegenargumente, so dass bei der Verteilung nach Klicks und Volumen ein Kommodifizierungsfall entstünde.

Diese Gegenargumente, so Wellbrock, basierten auf den zentralen Annahmen, dass der Zugriff auf die Inhalte zentral erfolgt („One-Stop-Shop“) und der Betreiber ein Drittanbieter (z.B. Tech Giant) sei. „Das muss aber nicht sein. Mögliche Lösungsansätze für diese Befürchtungen sind zum Beispiel ein ‚Single-Sign-On‘ Modell und die Möglichkeit, dass die Plattform von anderen Anbietern, zum Beispiel im Rahmen einer Verlagskooperation oder einem ‚digitalen Presse-Grosso‘, geführt werden“, so Wellbrock.

„Digitales Pressegrosso“ gesellschaftliche wünschenswert

In Zukunft könnten sich nach Wellbrock drei Szenarien für eine anbieterübergreifende Plattform für journalistische Bezahlinhalte ergeben: Das Schreckensszenario wäre eine Plattform, die von einem Tech Giganten betrieben wird. Als zweite Option böte sich eine Plattform der (Regional-)Verlage: „Die Regionalverlage stehen nicht in direkter Konkurrenz zueinander, da sie nicht um dieselben Leute konkurrieren. Die überregionalen Medien dagegen befinden sich in einem Verdrängungswettbewerb“, führte Wellbrock dazu aus. „Deshalb ist es verständlich, dass sie eine solche Plattform nicht wollen, weil die Nutzerinnen und Nutzer dort auf Produkte des direkten Konkurrenten stoßen.“ Die dritte Option sei ein „digitales Pressegrosso“, das aus gesellschaftlicher und demokratischer Sicht am wünschenswertesten sei. Dieses wäre gerade auch für Neuanbieter wie Start-ups eine Chance, in den Massenmarkt hineinzukommen und von den Nutzerinnen und Nutzern wahrgenommen zu werden.

Eine erste vorsichtige Schätzung des Marktpotentials durch die beiden Wissenschaftler hat ergeben, dass sich 1,8 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr generieren lassen würden - bei 9,50 Euro pro Monat für die Nutzerinnen und Nutzer und einer Marktpenetration von 26 Prozent. Im Vergleich: circa 4,6 Milliarden Euro Vertriebserlöse hatte die Zeitungsbranche im Jahr 2018.

„In jedem Fall wäre es kein ‚Spotify für den Journalismus‘ im engeren Sinne“, so Wellbrock. „Sondern ein ‚plattformübergreifender Anbieter für journalistische Bezahlinhalte mit Flatrate‘. Aber das Ist natürlich etwas sperriger.“

 

In derselben Videokonferenz hielt Margit Stumpp, Sprecherin für Medienpolitik der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen, einen Impuls zur Stärkung der Medienvielfalt, Presseförderung und Gemeinnützigkeit von Journalismus, den wir hier im Wortlaut dokumentieren.

 

Christian-Mathias Wellbrock